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短视频和直播，已成为中国网民普遍选择的休闲娱乐方式，也成为了电商最重要的销售渠道。

中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截至 2022 年 12 月，中国网民规模达 10.67 亿。其中，短视频用户规模首次突破十亿，用户使用率高达 94.8%；网络直播用户规模达7.51亿，占网民整体的70.30%；全行业网络主播账号累计近1.4亿个，一年内有过开播行为的活跃账号约1亿个。

淘宝直播年度白皮书称，预计2022年全网直播电商交易总额能够达到3.5万亿元左右，占总电商零售额的23%。

迅速走红的直播经济，孵化了很多新模式新业态，带来了不少新体验，但直播“翻车”事件频发，曾经万家追捧的头部主播队列消失的消失，谨慎的谨慎。企业和消费者也变得越来越理性，开始重视主播的专业能力和职业素养，整个行业环境骤变。有评论称，2023年或将是直播带货行业的分水岭。

面对或将越来越严的监管风暴，越来越挑剔的消费者，直播带货行业会迎来新一轮洗牌潮吗？《纽约时报》中文网近日推出调查文章，分析直播带货的机遇、梦想与风险，特摘编如下：

网红文化和网络直播的风潮，已经彻底改变了中国人买卖商品的方式。仅去年一年，在抖音、快手等短视频平台上出售的商品总额估计就达到了5000亿美元——是2019年的8倍。

这种销售形式多年前就已经在中国出现，而后在新冠大流行期间变得无处不在。如今中国的10亿互联网用户有逾半使用过这种服务，而西方世界多数人对此还很陌生。对美国人来说，这可能让他们想起电视购物——但这是一种有互动的形式，因此也更具吸引力。

最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。他们用急匆匆的、充满活力的语调推销着从化妆品到微波炉的一切，有着拍卖师的紧迫感，同时又像个亲切的老朋友。他们会讲笑话、拉家常，保持观众的注意力。他们会呼唤某些粉丝的名字，赢得他们的信任。他们会承诺提供独家的优惠来提高销量。

最成功的主播既是推销员，也是娱乐艺人。

对于观众来说，它的吸引力不仅在于方便，还在于有人招呼的感觉。他们可以要求主持人从不同的角度展示服装，或者询问一种零食的保质期多久。他们在直播间里下单，从不打断他们心爱的主播的滔滔不绝。

无论餐馆、美容院，甚至汽车经销商和房地产开发商，都在实时吸引客户。从宜家到路易威登等全球品牌都付钱给中国网红，让他们在网上宣传自己的产品。但这一行的吸引力很大程度上在于任何人都可以进入：很多农民、工人和退休人员都加入了这一热潮。

然而，随着市场的飞速增长，新的挑战也随之而来。激烈的竞争迫使许多主播离开。更广泛的经济放缓促使流媒体平台背后的公司裁员。

而同时中国政府担心该行业发展得太大、太快，出台了大量不断变化的监管规定。所以说，这是一个了解当今中国经商机遇与风险的窗口。

快手是中国第一个短视频平台，用户可以在上面分享自己跳舞、做饭或收割庄稼的小视频。起初，主播纯粹靠表演赚钱，吸引粉丝打赏，平台从中抽成。但不久之后，一些主播开始上演一些古怪的噱头来吸引观众，比如吃灯泡，或者讨论少女怀孕等禁忌类话题。

中国官方对这些 “低俗”的内容感到震惊，命令快手进行整顿。快手在2018年推出了直播销售，鼓励流媒体带货，网络环境因此变得更为可控。

抖音和快手是直播带货的两大巨头。

之后的新冠疫情爆发推动了网上购物。根据快手的统计数据，该公司2020年的电子商务销售额比前一年增长了5倍，与抖音以及淘宝直播一样红火。2021年，快手上市，融资54亿美元，成为继Uber之后全球最大的科技公司首次公开募股。

这个领域的迅速扩张创造了更多的机会，但也让坚持下去变得更加困难。

有些秘密可能只是钱的问题，大机构往往在广告上一掷千金。许多流媒体现在抱怨说，平台只推广愿意为流量付费的账户。

“对于那些没有大量初始资金的人来说，要真正取得成功越来越难，”电子商务学者张琳教授说。“它非常工业化。”

“稳稳当当地进厂当螺丝也能挣几千块钱，”积累了大约1000名粉丝的王铁标打算再坚持试试，“既然都是做事，那么就抱着成功几率大的方向努力。”

但这种成功消失的速度和它的到来一样快，如果它与重塑直播市场的另一主要力量——政府监管——发生冲突的话。

直播领域增长非常迅速，以至于起初几乎没有什么规则来监管它，人们对不当行为的投诉很快堆积如山。品牌指责网红伪造观看量以索取更高的佣金。消费者举报说，他们从看上去可靠的主播那里买到了假货。税务部门几乎无法知道主播的收入有多少。

李佳琪逐渐改变了往日的风格。

而随着观众数量的增长，直播对于购物之外的东西也越来越有推广潜力。从2020年底开始，监管机构开始跟进，对主播的言行做出越来越详细的限制。

许多法规旨在保护消费者。宣称产品有助于减肥或改善风水等未经证实的说法被禁止。平台禁止吸烟和低胸装束，通常禁止使用“最”字，例如“最便宜”或“最好”。这些规则是结合了人工审查员和AI来执行的；处罚范围从停播10分钟到永久禁播。

政府还希望直播者遵守其道德和政治标准，要求主播 “树立正确的世界观”。“当网络主播，必须得有敬畏之心，”《人民日报》去年夏天的一篇评论说。“绝不能为了流量突破底线，为了赚钱挑战法律、频打擦边球。”

不过，越来越多的规则可能会侵蚀直播购物的核心吸引力：娱乐、狂欢的气氛。明星主播李佳琦以其泼辣、时而粗俗的笑话，以及与其他名人逗乐的行为吸引了一群狂热追随者。但他说，随着法规的出现，他克制了自己的风格。在2021年接受一家中国新闻媒体采访时，他承认一些粉丝认为他变得无聊。

近几个月来，随着中国政府承诺重振经济——这包括支持科技企业——监管新规的出台有所放缓。今年的《政府工作报告》也将电商直播称为促进消费的重要渠道。

科技企业看到了扩张的空间，抖音去年公布的直播销售额年增长124%。

美国人在疫情之后恢复了实体购物的习惯。

在美国，YouTube和亚马逊已经在大举投资电商直播，但很难发展出中国的规模。疫情后，美国人恢复了实体购物的习惯，西方社交媒体应用程序也与中国不同，没那么多内置支付功能。而Facebook和Instagram最近都放弃了直播购物。

但即便在中国，该行业的未来也充满了不确定性。