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商业快评 | 视频号发力“直播带货”是“死穴”还是“生机”? | 封面天天见

2023-05-29 12:45:31 456

摘要:封面新闻记者 孟梅1月10日,2023微信公开课PRO在线上开讲,这也是微信公布的2022年“视频号”的成绩单。据微信视频号团队介绍,2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%,消费市场也正在逐渐接近朋友圈,基于推荐算法...

封面新闻记者 孟梅

1月10日,2023微信公开课PRO在线上开讲,这也是微信公布的2022年“视频号”的成绩单。

据微信视频号团队介绍,2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%,消费市场也正在逐渐接近朋友圈,基于推荐算法的视频播放量同比2021年增长了400%。

QuestMobile数据显示,截至2022年6月,微信视频号月活超过8亿、抖音6.8亿、快手3.9亿。前瞻产业研究院报告显示,2022年视频号的日活大于4亿,抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。不难看出,视频号已经进入短视频一线阵营。

正是这样的成绩,在本次微信公开课上,视频号直播团队的公开课讲师陶佳也提到,在服务商生态中,视频号直播带货已经连接了超过1000家服务商,这些服务商为视频号贡献了超过30%的销售额。此前刘炽平在电话会议中也明确表态,视频号持续增长对腾讯的整体业务非常重要,如果能实现良好的变现,将对利润产生实质的驱动力。

信号很明显——视频号要变现了!

在互联网增长日益艰难的背景下,所有目光都瞄准了视频号这块巨大的流量池,品牌、主播、服务商都试图从中分一杯羹,或者找到自己的位置。

先来看看视频号的对手们。

天猫“双11”期间,62个淘宝直播间成交额破亿元,632个淘宝直播间成交额在千万元以上。新主播成交额则同比增长了345%。罗永浩、遥望梦想站均晋级成交额亿元以上直播间。罗永浩淘宝直播间在短短20天时间里,获粉超过1018万,创造了新纪录。

在过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播。天猫“双11”临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。由此可见,淘宝在直播电商方面的“抢人大战”中战果颇丰。

对抖音来说,今年“双11”首次“正面迎敌”。官方数据显示,抖音电商参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%,直播带货总时长累计达3821万小时,7667个直播间销售额超过百万元。大促期间,抖音重点打造了货架电商,加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营,货架电商带动日均销量同比增长了156%,商品曝光量是上半年的1.6倍。

相比之下,快手披露的数据则是——在参与活动的买家数同比去年增长超40%,在“双11”之前,快手上线货架电商频道快手商城,力推商品搜索功能,搜索订单量同比去年增长超70%。

从数据上可以看出,虽然消费者们对“双11”的热情在减退,但从直播电商的表现来看,或许能成为各大平台新的增长亮点。但同时,我们也不难发现,虽然直播还算是电商的新赛道,但经过三四年的发展,这条赛道的竞争同样残酷。

除却传统的淘宝直播,这两年,抖音和快手也紧锣密鼓地“招兵买马”,mcn机构遥望科技携张柏芝等明星主播入场快手,抖音电商特别针对优质创作者推出了“春雨计划”,明确对于达人创作的优质内容提供流量扶持,帮助其提升销售转化。

在这样的局势下,一直悄无声息的微信视频号怎么可以做“壁上观”?此番在微信公开课上,视频号全线开启变现的宣言基本就是表示“宣战”的节奏。

但视频号真的能在电商上拿到自己想要的结果吗?记者给出的答案是——未必。

淘宝是最早将直播与电商形式结合在一起的平台之一,其具备完善的供应链体系、支付体系、售后服务体系和物流体系,转化率相对较高;抖音娱乐社交属性明显,直播属于长视频内容,是短视频业务形态的正常延伸。抖音的目标用户主要为一二线城市的年轻人群,该人群消费能力强,喜欢看视频来消遣娱乐。但是,抖音的分发机制导致中心化程度较高,3%的视频占据着80%的用户播放量。尽管抖音平台上只有14名主播进入销售金额排行的前100名,但抖音入围的主播场均观看人数,却是三大平台中最高的。从而不难看出,抖音上电商直播的转化率其实不算太高;快手中心化程度相对较低,头部内容限流在30%左右。另外,快手在下沉市场的用户黏性极高,转化率也比较稳定。同时,在快手平台上,主播家族化运作的特征十分明显,一些粉丝上千万的主播通过师徒、夫妻等关系结成家族或团队,头部主播的利益捆绑。

相比这三大在直播带货上相对成熟的平台,尽管视频号有京东、拼多多两大平台的支持,但视频号没有自己代表的“主播大号”,对于直播带货而言,没有“主播”则没有灵魂。加之,由于平台个性化的趋同,“主播大号”的平台归属感日渐趋弱,罗永浩、刘耕宏相继入驻淘宝直播间,淘宝腰部主播在抖音、快手上的分发都已经是稀松平常的事,而视频号至今也拿不出具有普世代表性的“主播”,可见平台的稀缺性和代表性在一定程度上是薄弱的。

此外,视频号归属于微信,是微信的一个附属产品。在微信“强社交”的属性之下发力电商,看上去很美,但很容易让人联想起当年支付宝在支付平台上强推社交那样,感觉有点格格不入。

加之,只要是电商,拼到最后都是拼供应链。无论是淘宝天猫还是京东、拼多多,都是靠完善的供应链打下了自己的江山,抖音、快手尽管在发力凶猛,但被消费者诟病最多的还是供应链。

对于视频号来说,数据好不代表就是电商能做得好,商品品类、价格、支付、物流、售后……每一步都可能是终结其“电商梦”死穴。

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