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当下，直播带货等在线新经济正蓬勃涌现，然而直播中一些夸大宣传、无底线营销现象引发争议。

近日发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》显示，国内5位头部主播的维权相关负面舆情占比超过九成，其中主要反映在产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导、发货、退换货、销售违禁商品以及诱导场外交易等七方面问题。该报告一经发布引发了不少人的讨论：为什么直播带货问题频发？

虚假宣传等已成行业问题

近段时间以来，主播带货的负面新闻不少。不久前，上海市杨浦区人民法院审理了一起直播相关的商业诋毁纠纷案。坐拥千万级粉丝的网红主播在直播中直言：“有人说好奇（纸尿裤）便宜，我跟你说，好奇就是不好。”随后她被金佰利中国公司告上法庭，最终赔偿20万元。

除了头部主播之外，中腰部主播同样是舆情重灾区。根据《2020年直播电商主播指数榜单》显示，前十大主播（除品牌自播外）的销售额总量约为903亿元，占当年国内直播电商市场7.5%的市场份额，其他市场份额仍然由腰部及底部广大中小主播占据。但由于准入门槛较低，相应的监管法规不完善，腰部企业存在质量管理流程不合规、投诉无门、产品质量货不对板等问题。

对外经济贸易大学法学院教授苏号朋也认为，直播带货中存在的虚假宣传、产品质量问题，不仅存在于头部主播身上，在整个的直播电商领域普遍存在。

根据黑猫投诉的数据显示，2020年全年平台共有涉及直播带货问题的有效投诉1.2万余单，涉及腰部及底部中小主播占据94%，在涉及直播电商的消费者投诉中，虚假宣传成为主要的投诉原因，货不对板、售后无保障等问题也频频发生 。

《直播电商行业高质量发展报告（2021-2022年度）》也指出，由于政策上对于售卖商品没有明确的界限，许多腰部企业在选品上存在“擦边球”情况。例如医美、电子烟等产品，在线下售卖都需要一定的准入门槛，比如需要拥有特许经营证书，但在一些腰部企业的直播间里，这些产品几乎没有限制地在售卖，随之而来的是各类不同的负面消息，如购买医美产品后在线下查无此店，或者通过直播间将消费者导流至没有资质的医美机构。不符合规定的医美产品滥竽充数，甚至可能出现发生医疗事故之后，消费者难以维权的情况。

另据天眼查数据显示，我国目前有88.4万余家直播相关企业，从事直播相关的业务企业中，0.6%的相关企业曾出现法律诉讼，0.7%的相关企业曾出现经营异常，0.2%的相关企业曾出现行政处罚。

产品质量和感知质量同等重要

“直播带货时既要讲究产品质量，也要注重用户感知质量。”中国计量科学院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤告诉记者，产品质量是品质和标准的要求，感知质量就是用户感觉到的质量标准。商品质量可以通过仪器仪表、SGS检测来证明是否符合要求，但是直播经济发展至今，感知质量也随之越来越重要。他认为，感知质量是消费者基于对主播的信任来传递给用户，因此对主播的要求将比以往更高。

今年3月，《互联网广告管理办法》指出，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。这就意味着，直播带货销售他人生产的产品，有相应的审查义务，若产品出现质量问题，主播就会有连带责任，也会承担相应的法律责任。

早在2019年，上海已有企业率先成立直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。今年“3·15国际消费者权益日”期间，长宁区还对外发布了《电商主播直播用语规范》团体标准。对此，武彤还呼吁，应尽早推出直播带货的国家标准，以此来提高主播的职业水平。

目前，国家相关部门已经开始着手整治直播乱象。广电总局和文化和旅游部印发的《网络主播行为规范》明确表示，对出现违规行为的网络主播，要强化警示和约束；对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的网络主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

在4月26日的国新办新闻发布会上，国家市场监督管理总局副局长甘霖也表示，针对直播带货这样的新模式、新业态，一方面要坚持包容审慎监管，另一方面必须要守住法律底线，确保在规范中发展。对管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实；对明显违法违规或损害消费者权益的主播和商家，要依法严厉处罚，并根据侵权程度列入信用黑名单，增强监管实效性和震慑力。

栏目主编：李晔 题图来源：图虫 图片编辑：苏唯

来源：作者：查睿