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除了低价,抖音电商还有什么?

2023-02-03 11:25:08 787

摘要:李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳……如果他们合拍一部电影,票房应该不会差。估计这部电影猴年马月能拍完,于是,他们选择在2022年12月,“齐聚”向太直播间,为向太的首次直播带货打Call。12月19日,向...

李连杰、巩俐、甄子丹、黄晓明、刘嘉玲、陈小春、古天乐、吕良伟、关之琳……如果他们合拍一部电影,票房应该不会差。

估计这部电影猴年马月能拍完,于是,他们选择在2022年12月,“齐聚”向太直播间,为向太的首次直播带货打Call。

12月19日,向太在抖音直播首秀,开播10分钟,人气破80万,开播3小时销售破亿,全天销售突破3个亿!

向太再一次向世人展示了抖音电商的魔力,上一次展现如此“钞能力”的还是趣店罗老板。难道在抖音做电商都可以如此简单粗暴?品牌商如何才能做好抖音电商?

一、低价是直播间公开的秘密

除了半个娱乐圈送祝福席卷而来的流量,向太直播间的成功,还离不开那些8.8元、9.9元、19.9元的低价商品。“真便宜”“确实便宜”“9.9的厨房纸,快来抢”……向太直播当天,身边不少朋友发出如此感慨。

便宜、低价,是向太直播间人气的保障。每家品牌方的主播登场后,除了表达对向太喜欢之外,还会“郑重承诺”,价格是向太直播间专属,可以全平台比价甚至是最近一年最低价。直播间的数十万、上百万围观群众一听这么说,纷纷下单。

便宜,比某东、某猫便宜,这其实是抖音以及所有直播间卖货的底层逻辑。从李佳琦、薇娅到罗永浩、小杨哥,均是如此。可能有人说,东方甄选就不一样。虽然东方甄选是靠“心灵鸡汤”出的圈,但董宇辉的口才只是点缀,支撑起东方甄选庞大销量的还是便宜、低价的商品。

也许很多人已经忘记,最早的直播电商并不是今天的形态。早在2016年双11,京东就组织过一场12小时,十多位明星参与的直播活动,刘强东还奉献出直播首秀,直播做大盘鸡,带货“跑步鸡”。彼时这类直播更像是电视真人秀,明星们在直播间唱歌聊天是“主菜”,整点秒杀带货是“配菜”。

正因如此,初期的直播电商并没有大红大紫,彼时,电商平台的核心资源并没有向直播电商倾斜。直到后来“OMG,买它!买它!”直播电商才真正蜕变成以带货为主、直播为辅的直播电商。也正是从这时候起,低价+比价成为直播电商走红的根本原因。

此后的事儿,大家大概知道。2018年,淘宝直播成交额超过1000亿人民币,2019年成为“直播电商元年”,那一年的双十一,直播间成为各大电商平台的主流消费方式,短视频平台也借助直播间纷纷加入双十一。

后来,不论是大咖明星主播、县长主播,还是品牌高管亲自下场,“便宜”“低价”都成为直播间出现频率最高的词。从消费者心理看,在实时直播的直播间下单,图的也是比平时便宜,比在常规电商平台买的便宜,不然谁愿意花时间听主播“嘚吧嘚”呢!

因此,即便是香港阔太太、娱乐圈大姐大,向太的抖音直播首秀也不能免俗。拿出8.8元、9.9元、19.9元的牙刷、零食、可乐、洗手液等小商品,回馈粉丝,保证直播间人气。

二、低价是零售第一定律

低价听起来好像没什么技术含量,但却是包括电商在内整个零售业最具技术含量的存在。低价不光在直播间通行,在电商平台、实体零售都一样好用。

今年双十一前,刘强东给高管发邮件,再次强调“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器”。他还表示,低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。

强大如京东,也要强调低价,足见低价对零售业的重要意义。

稍微回顾下几大零售商的发展历程,就能看到低价在其中的贡献。国美的黄光裕凭借对合作厂家利润的残酷挤压,获得“价格屠夫”绰号;京东喊过“图书三年内不准盈利”、“京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜!并且无底线的便宜,如果苏宁敢卖1元,那京东的价格一定是0元”;拼多多更是遍地9.9包邮……

事实上,就连全球最大的零售企业沃尔玛在1962年,就提出“天天低价”策略,并将“Save money,live better”作为公司使命和对消费者的承诺。

价格低是结果,如何做到价格低考验着企业能力。电商企业的低价,最初都是以实体零售为对标对象。淘宝对标的是线下服装店、百货商店;京东对标的是国美、苏宁。这两家崛起的时候,电子商务还没有那么普及,服装、家电都是刚开始在线销售的新品类,与线下比有“降维打击”的优势。

放眼望去,拼多多和抖音更像是两个“狠人”。拼多多崛起的时候,几乎所有品类都已经电商化,它的对标对象只能是成熟电商平台,之所以还能做到低价,在于其依靠微信社交红利和裂变式玩法带来的低成本流量。换句话说,商家在这里卖东西成本更低,自然愿意让利给消费者。

抖音电商则是一个全新物种,它是基于视频内容的交易场,不是传统的货架式售卖,而是短视频内容带货和直播间带货。它之所以能做到低价,一方面也源于其流量红利,抖音是流量洼地,短视频几乎是消耗所有人时间最多的移动应用;另一方面,基于流量优势,抖音降低了商家经营成本,尤其相比成熟电商平台。

举个简单例子,商家有10万预算做活动,在某东、某猫砸下去可能看不到多大水花。但在抖音,本身就“水大鱼多”,还能基于官方账号获得粉丝沉淀,一举多得。这也是为何越来越多品牌将抖音作为重要电商阵地,甚至全部押宝抖音的原因。

比如“衬衫老罗”,这是典型的押注抖音,依靠抖音崛起的电商品牌。它曾为很多大牌代工生产服装。2021年,创始人老罗参加了抖音电商推出的“王牌工厂”项目,开始孵化自有品牌。目前,衬衫老罗抖音粉丝超过110万,在今年“抖音618好物节”期间,“衬衫老罗”男装单场直播GMV突破200万元,位列平台衬衫类目销售第一名。

三、抖音商城下一站

直播带货只是抖音电商的一部分,完整的抖音电商还包括短视频带货和新近主推的货架电商——抖音商城。这两个电商形态,也依然是主打低价。尤其抖音商城,它的推广广告,跟拼多多、淘特画风类似,“工厂直供、几块钱包邮”是主打广告语。

依靠直播间和短视频带货,抖音电商这条路已经被证明是成功的。那么,为何还要发力货架电商?

一是要承接更大的用户需求。小壹哥身边好几个朋友的购物路径已经改变:以前购物直接去天猫、京东下单,现在购物会先去抖音搜索,看同一商品直播间价格是否更低。

今年5月,抖音电商的数据显示,在短视频和直播的内容场景外,用户有商品意图的搜索行为同比增长了217%,抖音店铺页面浏览量在2022年增长了279%,抖音商城GMV增长了6倍。

以往抖音直播间和短视频带货更多是“货找人”,用户在浏览相关内容的时候自然得接收商品信息——产生兴趣——下单购买,这也是为啥抖音电商叫自己“兴趣电商”的原因。

如今,越来越多用户刷抖音,不仅是为了消遣,还有大量购物意向明确的主动搜索。在此情况下,货架电商就承接起这部分用户的购买需求。虽然“人找货”看起来是传统电商的玩法,但真实的购物需求不可忽视。对品牌商家来说,越来越多带有购物目的的用户涌入抖音,抖音愈发成为商家线上经营不可或缺的阵地。

二是满足更多商户的需求。这里的更多既指商户数量增多,也指一个商户的更多需求。可以预期,会有越来越多品牌商家入驻抖音,有成熟的品牌,比如9月份开始在抖音直播的优衣库,也有一些新锐品牌或者刚孵化的品牌。不同体量、不同阶段的品牌,在抖音开展电商业务,自然也有不同预期和需求。

比如,一些新品牌需要在抖音做内容运营,吸引粉丝,自建流量池。但优衣库这类成熟品牌,自带流量,不到四个月,粉丝就将近百万。对一些大品牌来说,做抖音电商,还需要建立团队、规划内容,也是不小的人力、物力投入。而货架电商则相对成熟,大家只要做过电商的都能快速上手。

对于新锐品牌,货架电商也能助力其品牌打造。在老罗看来,商城可以更好地展现品牌调性。“从视觉设计到品牌文案,从商品详情到品牌故事,都可以在商城以较高的审美方式展现出来,能有效沉淀品牌价值。”

可以预期,未来将有更多品牌入驻抖音商城,以传统货架+短视频内容+直播的方式做电商。当平台越来越大,要保持低价优势,无外乎两种路径。

一是靠规模取胜,因用户多、成交量大,商家愿意通过平台让利、薄利多销。

二是靠效率取胜,即平台要给商家创造更高的成交效率,降低商家经营成本,商家愿意在平台投入更多资源让利。但不论是哪一条路,最终都要走到效率这条路上。

对于抖音商城来说,货架电商可以帮助其快速起量,获得更大的规模效应,但也将不可避免地带来流量成本高企、商户经营成本增加等问题。如何在规模越来越大的同时,做到效率提高、成本降低,将是对抖音电商真正的考验,也决定其未来能走多远。

作者:战兵,编辑:祺然

来源公众号:壹DU财经(ID:yiducaijing2021),多一度热爱,深一度观察。

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